Τα ακριβά brands πληρώνουν τον «πληθωρισμό της απληστίας»
Τα ακριβότερα brands της βιομηχανίας της πολυτέλειας, αυτά που απευθύνονται στο λεγόμενο 1%, μπορούσαν πάντα να κρατούν τις πωλήσεις τους σταθερές, ακόμα και σε περιόδους οικονομικής πτώσης. Oμως σήμερα, συμβαίνει κάτι διαφορετικό, καθώς όλα δείχνουν ότι οι μεγάλες αυξήσεις τιμών που έκαναν τα προηγούμενα χρόνια, γυρίζουν «μπούμερανγκ».
Η Christian Dior, που ανήκει στον πανίσχυρο όμιλο της πολυτέλειας LVMH, εμφάνισε μια αναπάντεχη μείωση στις πωλήσεις της κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους. Η LVMH δεν ανακοινώνει ξεχωριστά μεγέθη για την Dior, αλλά δήλωσε ότι το brand τα πήγε χειρότερα από τη μονάδα μόδας και δερμάτινων ειδών του ομίλου, η οποία εμφάνισε μείωση πωλήσεων 5% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2024. Πτώση πωλήσεων 4% εμφάνισε και η Chanel κατά το 2024, με τα λειτουργικά της κέρδη να μειώνονται σχεδόν κατά το ένα τρίτο.
Αντίθετα, η Hermès, που φτιάχνει τις περιζήτητες τσάντες Birkin, και η Richemont, στην οποία ανήκει η Cartier, εξακολουθούν να εμφανίζουν υγιή ανάπτυξη. Οι πωλήσεις και των δύο εταιρειών αυξήθηκαν κατά 7% το πρώτο τρίμηνο του 2025, σημειώνει η Wall Street Journal.
Οι εταιρείες αυτές βρίσκονται στην κορυφή της βιομηχανίας του luxury και πιστεύεται ότι έχουν μικρή έκθεση στους καταναλωτές της μεσαίας κατηγορίας, οι οποίοι συνήθως μειώνουν τις δαπάνες τους όταν οι καιροί είναι δυσμενείς οικονομικά. Αυτό που τις διαφοροποιεί είναι η προσέγγισή τους στο κρίσιμο ζήτημα της τιμολόγησης.
Οι εταιρείες ειδών πολυτελείας άρχισαν να ανεβάζουν τις τιμές των προϊόντων τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν η ζήτηση στον κλάδο εκτοξεύτηκε. Σύμφωνα με ανάλυση της χρηματιστηριακής εταιρείας Bernstein, τα brands αύξησαν τις τιμές τους κατά μέσο όρο 36% από το 2020 έως το 2023. Πρόκειται για ρυθμό περίπου διπλάσιο του συνολικού πληθωρισμού των ΗΠΑ στο διάστημα αυτό.
Η Dior και η Chanel πήγαν ακόμα πιο ψηλά, ανεβάζοντας τις τιμές τους κατά 51% και 59% αντίστοιχα. Έτσι, η κλασική τσάντα της Chanel έγινε το σύμβολο του «πληθωρισμού της απληστίας» («greedflation») της βιομηχανίας του luxury, καθώς ενώ κόστιζε 5.800 δολάρια το 2019, πλέον πωλείται στις ΗΠΑ για 10.800 δολάρια.
Η Hermès έδειξε μεγαλύτερη αυτοσυγκράτηση, ανεβάζοντας τις τιμές της κατά 20% στο διάστημα αυτό. Η εταιρεία κινείται πιο συντηρητικά και λέει ότι μετακυλύει το αυξημένο κόστος στους καταναλωτές, αλλά δεν ανεβάζει τις τιμές μόνο για να φουσκώσει την ανάπτυξή της.
Προσεκτικά κινείται και η Richemont, με τον πρόεδρο της εταιρείας, Johann Rupert, να λέει σε τηλεδιάσκεψη με αναλυτές: «Δεν ήμασταν άπληστοι πριν από δύο ή τρία χρόνια και πιστεύω ότι τα αποτελέσματά μας σήμερα το αντανακλούν αυτό». Τα brands της εταιρείας κερδίζουν μερίδια αγοράς από τους ανταγωνιστές τους, τους οποίους οι καταναλωτές θεωρούν τώρα υπερτιμημένους.
Τώρα, οι εταιρείες είναι εγκλωβισμένες, αφού δεν μπορούν να μειώσουν τις τιμές χωρίς να πλήξουν την εικόνα τους. Οι όμιλοι του luxury ξοδεύουν δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφημίσεις κάθε χρόνο, για να πείσουν τους καταναλωτές να πληρώσουν τιμές πολύ υψηλότερες του κόστους για τα προϊόντα τους. Εάν κατεβάσουν τις τιμές θα είναι σαν να παραδέχονται ότι δεν «διάβασαν» σωστά την αγορά, αλλά και ότι τα προϊόντα τους δεν είναι τόσο επιθυμητά όσο πίστευαν.
Αυτό που μπορούν να κάνουν, είναι να περιμένουν, ώσπου ο πληθωρισμός και η αύξηση των εισοδημάτων να κάνουν και πάλι τα προϊόντα τους πιο προσιτά. Μπορούν, επίσης, να σχεδιάσουν νέα, φθηνότερα προϊόντα, για να δώσουν μια ώθηση στις πωλήσεις τους.
Την ίδια στιγμή, τα brands που έδειξαν αυτοσυγκράτηση κατά τη διάρκεια της πανδημίας είναι τώρα σε θέση να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους τους από τους δασμούς του Τραμπ. Η Hermès έχει μετακυλήσει την πλήρη επίπτωση των δασμών στους Αμερικανούς πελάτες της. Η Richemont δεν έχει ανακοινώσει τέτοιες αυξήσεις ακόμα, αλλά η ζήτηση για τα προϊόντα της στις ΗΠΑ φαίνεται αρκετά ισχυρή για να επιτρέψει στην εταιρεία να χρεώνει περισσότερα. Όμως εταιρείες όπως η Chanel ίσως αναγκαστούν να απορροφήσουν το κόστος των δασμών.
Πηγή: MoneyReview
Content Original Link:
" target="_blank">
